收费百万的品牌定位怎么做？万字长文详解品牌定位4类12种100套实战打法！

例如，美国比萨品牌棒约翰采用的就是更贵更好的“戴恩番茄沙司”，它不用混合干酪而完全用意大利干酪，不用冷冻面粉而用新鲜面粉，不用自来水而用纯净水 它给自己建立的差异化形象就是“更好的馅料，更好的比萨。”

在它宣传时，会专门列出自己用的原材料分别是哪些品牌的，让消费者直观地感受到棒约翰的原材料的确更好些，原材料好做出来的比萨当然会更好些。

6、独特外形

产品在其他方面实在没有差异化时，可将产品外形做得与众不同而形成差异化，虽然这种差异化并看上去没有实际意义，但这种貌似没有意义的差异化也是有价值的。

例如，白色城堡(White Castle)是美国第一家汉堡快餐连锁店，它只销售方形的手掌大小的汉堡包，在七八十年的历史中，它几乎没有任何变化，形成了一种近乎宗教仪式的遗产。

7、坚持传统

人们会有两种截然相反，却并行不悖的心理，那就是一方面追求现代，一方面怀念传统。

当行业都在宣扬自己运用最新技术时，如果宣称自己坚持传统工艺和制造方法，会显得与众不同，别具价值。

例如在鲁花宣传5S纯物理压榨等现代科技工艺时，胡姬花反其道而行之，宣称自己是“古法小榨花生油”，显得不同且更有价值感。

8、精工细作

在《与众不同》中讲述了一个案例，一个番茄酱品牌，名叫潘派罗。它在对手都在使用带皮的番茄制作番茄酱时，它坚持只用“去皮”的番茄。

这就是它与对手的不同，“每瓶番茄酱都是用去皮的番茄制作”，是个有竞争力的差异化概念。

9、独特环境

这种适用于服务型产品品类，例如医院、学校、美容院 通过对环境进行独特设计，来给客户带来与众不同的更好体验，这种独特环境往往与其提供的独特服务是紧密关联的。

例如，在美国有家“格丽芬医院(Griffin Hospital)”，在环境上与其他医院大不相同，大厅里有问候、音乐和导医员。

公共区域情调灯光，有屋顶花园和阳台，候诊区有自然照明、艺术品、喷泉和鱼缸。

这种环境让人感觉亲近、放松、更有利于患者治疗和康复。

三、用新一代建立定位

“新一代”的定位方法，相对适用于技术性比较强的行业，在技术性行业中新一代就是更好的替代说法。

例如“第3代准分子激光近视治疗、第5代移动通信系统、第4代静音系统”

新一代定位怎么用?

1、领导者用来“封杀竞争”

行业领导者往往“主动进攻自己的现有产品”，通过升级产品，使现有产品变为过时产品，把生意从自己的左手抢到右手。这也让对手们被迫跟随，陷入被动。

英特尔是用“新一代”定位的高手

自1971年推出第一款芯片后，时隔不久就会推出新一代芯片，淘汰过时的芯片。

英特尔这么做后，让竞争对手疲于奔命，难以招架，连价格战都用不上，因为用户会觉得对手的芯片是低价的过时芯片。

吉列是用“新一代”定位的高手

吉列最初凭借“蓝色刀锋”及随后推出的“超级蓝色刀锋”占据了剃须刀市场。

20世纪70年代初推出了“特拉克Ⅱ”(Trac Ⅱ)，世界上第一款双刀片剃须刀。诉求“双刀片总比单刀片好”。

6年之后，又推出了“阿特华”(Atra)，第一款可调节的双刀片剃须刀。

随后，又推出了“好消息”(Good News),一款廉价的一次性剃须刀(双刀片)。

再之后，它推出了“皮沃特”(Pivot)，第一款一次性可调节的剃须刀。

后来，吉列又推出了——“锋速3”(Mach 3),第一款三刀片剃须刀。

2、跟随者用来“颠覆领导”

行业中较有实力的跟随者，一般是第二第三品牌，往往通过技术创新，有机会通过“新一代”定位，来冲击领导者。

在集成灶行业中，品类的发明者是美大，目前的领导品牌也是美大，紧随其后的挑战者是“火星人”。

火星人为了避开美大“集成灶发明者”的身份，主动推动产品升级，将集成灶划分为为“一代、二代、三代 ”，诉求自己是“第三代集成灶的代表，蒸箱集成灶开创者”。

四、用开创者建立定位

开创者，是指通过创新，成为所在品类某个有价值概念的开创者，以此来建立品牌的定位。

“有价值的概念”是指能更好地满足消费者的需求或者给消费者创造了新的价值，例如“更快、更便捷、更省、静音、抗菌”。

怎么用“开创者”建立定位?

1、抓准市场机会，成为新品类开创者。

在2003年非典爆发的时候，人们补充维生素的意识和需求快速上升。

有家做糖果的企业开创性的推出了”维生素糖果”，并且一炮打响，获得极大成功。这个品牌就是雅客，产品就是维生素糖果雅客V9。

2、抢先占据品类首要特性

如果你所处的是一个品牌营销水平较低的品类，品类的首要特性都没有品牌占据，那么要毫不犹豫地占据这个特性，并且做出实质性的营销动作。

例如，七八年前的厨电行业，在油烟机这个品类中最重要的特性就是“吸力大小”，但没有一家企业占据，很多品牌都只是作为一个小小的卖点，领导品牌方太在诉求“高端”。

这时老板抓住了机会，成为了“大吸力油烟机的开创者”，并一直引领大吸力油烟机品类至今。

3、选择次要特性，成为首创品牌。

一个产品往往有多个特性，每个特性重要程度不一，市场大小不一，最重要的特性往往只有大企业才能占据。

这时，中小企业可以抢先占据其他次要特性，成为该特性产品的开创者，并持续扩大该特性的份额。

例如牙膏，有“防蛀、美白、清口气、防过敏、防治牙龈出血、去牙渍......”等多个特性。

高露洁和佳洁士抢占的特性就是“防蛀和美白”，冷酸灵抢占的是“防过敏”，云南白药抢占的是“预防牙龈出血”。

五、用领导地位建立定位

用“领导者身份”建立定位，被特劳特在《与众不同》中称为“品牌实施差异化最强有力的方法”。

但有很多企业滥用该定位，造成了“领导者”满天飞、满大街的乱象，其实大部分在运用上是错误的。

“领导者”定位并不是只有赤裸裸喊出自己是“某某领导者”这么简单，更准确地定义应该是“以某方面的领先建立定位”。具体方法有10种：

1、销量上的领导地位

领导品牌最常用的战略是说出它们卖得有多好，销量是最直观的指标，也最常用。最常用的句式是“连续X年全X销量第一”。

例如，长城汽车的皮卡系列产品曾诉求“中国皮卡领导者，连续14年全国销量第一。”

2、用户数上的领导地位

如果总销量并不领先，但用户数领先，也可以诉求用户数领先，来传达领导者信息。

例如美国富达投资是这样宣传的：“富达投资(Fidelity Investments)，1200万投资人信赖的地方。”

3、收入上的领导地位

这种方式不常用，但也能有效传达领导者信息。记得多年前在老家小县城，看到电器城海尔拉的条幅，上面写的是“恭喜海尔年全球销售额率先突破1000亿”，当时感觉海尔真的太厉害了!

4、增速上的领导地位

品牌的成长速度快，也是个传递品牌领先信号的角度。

例如，宠物药品牌小宠，品牌定位为“成长最快”，“连续7年增长50%以上”。这种定位，尤其适合重点推广对象为经销商的品类，经销商最喜欢找增长很快的品牌来做。

5、技术上的领导地位

如果开发出了突破性的技术，就可以用这种形式的领导地位作为差异化。

例如，奥地利有一个名叫仑津(Lenzing)的生产人造纤维的公司，尽管它不是销售上的领导者，但它是“黏胶纤维技术全球领跑者”。

6、生产规模领导地位

产量和产能也是企业实力的体现，产量是企业现实中的日产量，月产量，年产量。产能是企业具备多少量级的生产能力，实际上未必满负荷生产，但说出来具备这样的生产能力也会让人感觉很厉害。

例如，五得利面粉在广告和包装袋上重点突出自己的产量“日加工小麦40000吨”，就暗指自己生产规模领先的优势。

7、历史上的领导地位

创办时间最早，传达了我是时间这个维度上的领导者。在有些行业越早就意味着越好。

例如，中医药行业中的方回春堂就诉求自己“始创于1649”。

8、原创上的领导地位

原创概念暗示其他产品只不过是仿冒品，消费者天然喜欢“正宗的东西”。

所以当奔驰汽车说“1885年，我们发明了汽车”。通用电气说“是通用电气公司的创办者爱迪生，把灯泡带给了人类”，消费者对它们都会更加信任。

9、特性上的领导地位

占据品类某个特性，让消费者想到这一特性的产品时，首先想到你，这其实传达的是我是这一特性上的领导者。

例如，沃尔沃说我是最安全的汽车。其实是在说在汽车的安全这个特性上的领导者。

10、局部上的领导地位

如果不能在全局上领先，也可以集中兵力取得局部领导地位。

例如，规模在全国排不进前十，但在某省规模是第一。线上线下加起来总销量不是第一，但在某一个平台上是第一。全年销量不是第一，但在双十一当天是第一。

六、用热销建立定位

所谓“热销”，就是给受众制造“品牌卖得很火、很畅销，很受欢迎”的感觉。

在品牌发展过程中，要持续注入热销概念，用热销感带来热销。具体方法有以下9种：

1、年度销量

一年卖出的产品是个天量，说出来让人印象深刻，就会感觉这个牌子蛮火。例如，绝味鸭脖宣传自己“一年卖出4亿根”

2、阶段销量

和竞争对手的销量作比对，可以是年销量，也可以是你选择的任何时间段：三个月、六个月、两年、三年都可以，只要在这个时间段里你处于领先地位就可以。

3、对比自己

例如，某品牌宣称自己销量同比去年增长200%，或连续三年增长超过100%。这让人感觉增长很快，卖的火爆。但其实，这个品类正处于爆发期，整个行业都在高速增长。

4、增长速度

增长速度很快，也证明了这个品牌很受欢迎，让人有热销感。

5、行业排名

大多数行业有各种各样的排行榜单，如果能在其中比较权威的榜单中排名靠前的话，就可以借此大张旗鼓宣传。

例如，天猫、京东每年都会对各类目中业绩表现好的品牌颁发各种奖项，很多商家就借此大作宣传。

6、区域热销

如果你不能在全国市场都卖得好，而是在某些区域卖得好，就可以对外宣传自己在某一区域销量更高，更受欢迎。

例如，北京更受欢迎的炸酱面店，一年卖出100万碗。

7、单品热销

如果你仅有一款产品销量在行业数一数二，那你就可以类似这样宣传自己“XX产品销量率先突破XXX万台”、“XXXX产品全网销量第一”

8、专家推荐

各行各业都有各类专家，有学术专家，有KOL、网络红人，如果你在某个时间段，看到很多专家都在推某个品牌的产品，会给人种感觉，就是这个牌子现在很流行。

例如，买书时，看到封面上写满了名人联袂推荐，打开一看又是一堆名人推荐。顿时，你会觉得这本书应该是畅销书。

9、公关热销

企业可借助公关活动来向受众传递“热销”信息。

例如，2018年快餐品牌老乡鸡在收购武汉永和时，搞了个“宴请全城”的活动，一时满城风雨，有口皆碑。

7月25日，老乡鸡收购武汉永和发布会暨品牌战略发布会在武汉召开，100多家媒体报道，9大平台现场直播。

7月26日，老乡鸡庆祝收购武汉永和，宴请全城。武汉所有老乡鸡餐厅午餐免费!安徽、南京所有老乡鸡餐厅，全天小份鸡汤免费!

活动当天各门店都排起了长队，甚至中警安徽的微博号也转发老乡鸡宴请全城的消息，并评论道：“看来老乡鸡附近要增加警力了，别因为抢鸡汤打起来了!”

七、用经典建立定位

经典的核心就是四个字“长存不衰”，能够长期存在而不衰败即积累成为了经典，一类产品，一个品牌都可以成为经典。

一些历史较长的品牌往往会有自己的经典款，例如，可口可乐的6.5盎司的弧形瓶是可口可乐的经典款。奔驰车的S级被称之为经典款。

用经典建立定位的方法，主要有以下3种：

1、地域经典

就是你来自何处，有些产品在人们头脑中有固有认知，就是某个地方盛产某种产品。这种印象国际国内都存在。

国际上，提起某类产品，人们会优先想到一些国家，如果一个品牌是来自这个这些国家，人们会认为更正宗，产品会更好。例如：

提起伏特加，人们认为俄国更正宗。提起红酒，人们会觉得法国的更好提起白酒、人们会首先联想到中国。

在美国伏特加市场，红牌伏特加(Stolichnaya)曾有过一个诉求地域经典的典型广告，它是这样说的：

“大多数美国伏特加看起来像俄国货。红牌伏特加则不同，它是俄国货。”

中国国内的区域经典提起奶制品，优先想到内蒙古。内蒙诞生了两大乳业品牌，蒙牛和伊利。提起黄酒，会想到绍兴，古越龙山和会稽山都诞生在绍兴。提起陈醋，想到山西和镇江。

2、历史经典

如果你产品或品牌推出的时间很早，有历史优势，那通过诉求成立时间也可以传递“经典感”。例如：

克罗斯(Cross)夸耀自己的钢笔是“始于1846年的完美经典”。著名的拍卖行索斯比(Sotheby's)，宣传自己创建于1744。老凤祥的广告语是“跨越3个世纪的经典”

3、创始人经典

人格化的品牌容易让人感觉亲近，更容易赢得信任。如果这个品牌的创始人是个有故事性的人，则用该创始人就足以让该品牌显得与众不同。

例如，肯德基的桑德斯上校，老干妈的陶华碧、樊文花面部护理的樊文花 。

八、用市场专长建立定位

专长是在某一方面特别擅长，通常是该领域的专家。如果某个品牌在某个领域特别擅长，特别专注，我们就把这个品牌叫做专家品牌。

用市场专长打造强势专家品牌有三个步骤

1、聚集单一价值

一个品牌要想在受众头脑中形成“认知优势”，必须传递清晰的有价值的信息。而如果要想传递的信息清晰，品牌最好聚焦在一类产品的单一利益点上。

例如，在国内电池市场，南孚这一品牌专注在电池行业，诉求“电量持久、一节更比6节强”，占领近80%的市场份额。

当发现燃气灶电池这一品类需求增长迅速时，南孚没有用南孚品牌延伸过去，而是及时推出了“丰蓝一号”燃气灶电池。如今，丰蓝一号成为了燃气灶电池的主导者。

2、如实传播专长

当你的品牌在某一方面确实非常擅长，你应该及时把这个信息传播出去。

很多品牌会积极向市场传达自己的专家定位，例如慈铭体检、卡士酸奶。

在商超，当消费者问，卡士酸奶和蒙牛伊利有什么不一样?卡士的导购会说，我们是专门做酸奶的，消费者会感觉卡士做酸奶比较专业。

3、专家品牌集群

企业是追求持续增长的，当一个品类做到一定份额后会碰到天花板，再难提升。这时企业就会进入新的机会品类，这时最好的选择是启用新品牌，打造新的专家品牌。

例如，格力在空调做到40%份额后。在进入其他电器领域时又分别推出了“晶弘、大松”两个品牌，而没有沿用格力品牌。

九、用受青睐建立定位

青睐就是受到某些特定高势能群体的信任和推崇，这些群体的认同和喜爱，让消费者感觉品牌是可信的，并且赋予了品牌一种身份属性，为品牌带来了彰显价值。

受青睐建立定位的方法有以下4种：

1、特定群体青睐

传递品牌和产品在某一个群体中更受欢迎这一信息。

例如，百事可乐的“新一代的选择”，就传递了“相比可口可乐，百事更受年轻人欢迎”这一信息。

例如，江小白，通过表达瓶以及一些诠释“青春”的广告，传递了“更受年轻人青睐的白酒”这一定位信息。

2、意见领袖青睐

就是传递受到某一特定群体中处于最顶尖的那一小群人的青睐。

力士很早之前就使用这一定位，在一则1927年的广告说：“10位影星中，有9人用力士沐浴香皂护理皮肤。”

钉钉有一个阶段的传播，就是用“李开复、张勇、程维”这些明星企业家来传递钉钉在很多大企业更受青睐。

3、特定地域青睐

有些品牌在某些区域市场取得了市场领先，就诉求自己是在某地更受欢迎。

例如，兰芳园，香港更受欢迎的奶茶店。佬土，镇江更受欢迎的鹅肠火锅。

4、特定场景青睐

传递品牌在某一场所或场景下更受欢迎的信息，这间接传递了“更受特定群体或意见领袖青睐”这一信息。

例如，泰诺(Tylenol)是美国止痛药第一品牌，它宣称自己是“医院里首选的止痛药。”(暗示了泰诺更受医生青睐)

十、用关联建立定位

关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息，从而让品牌更容易被消费者认知。

关联定位一般有以下4种用法：

1、关联名人定位

就是借用行业中已经成名的大佬，将自己与之绑定，借他的名、借他的势，达到迅速提升自己认知的目的。

例如，在金庸武侠小说《天龙八部》中有“北乔峰、南慕容”一说。杭州老字号医药品牌胡庆余堂曾诉求“北有同仁堂，南有庆余堂”。

2、关联场景定位

就是将自己的产品功效跟生活中的一些高频场景形成关联，让消费者一遇到这种场景，产生需求的时候就优先想到你。

例如，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就是借用了中国人头脑中的已有的“上火”概念，国人认为熬夜加班、吃火锅、吃烧烤、吃麻辣烫，都是容易上火的场景。

王老吉直接跟这些高认知、高认同的概念和场景相关联，顺利在消费者心智中建立了认知。

3、关联品类定位

一个新品类的产品刚推出的时候，消费者缺乏认知。这时如果能与较为成熟的品类产生关联，有助于消费者快速对新产品形成认知。

例如，在美国软饮市场，后起之秀七喜刚推出时诉求“非可乐”的定位，成了美国饮料业除可口、百事外的第三大品牌。

4、关联对手定位

每个行业中都有知名度很高的领先企业，可以将自己的品牌与这些领先大牌建立关联，来迅速提升自己品牌的市场认知。

例如，青花郎这两年的诉求是“中国两大酱香白酒之一”，与酱香老大国酒茅台形成了强关联，成功借用了茅台的高端认知。

十一、用对立建立定位

对立定位，就是站在对手的反面，一直站在对手的反面，跟他对着干。对手向左，你就向右，对手向东，你就向西，通过与更有名的对手的对立，引起关注和讨论。

例如，可口可乐的核心优势是可乐的发明人身份，可乐这种饮料就是可口可乐发明的，正宗、经典是其品牌基因。

但换一个角度看，这同样是可口的固有弱点，正宗经典就意味着相对历史悠久，有很多年龄大的人喜欢，中老年人喜欢的东西，年轻人往往不喜欢。

百事就利用这一点，发起了著名“百事新一代”广告运动，把自己站在了可口可乐的对立面，宣称自己是“年轻人的选择”，把可口可乐定位于“老年人的选择”。

怎么用对立建立定位?

1、找准对标对手

这个对手最好是行业老大，或者是行业中的一种主流的老旧的不合理规则，因为这样的对立才能吸引大量关注，才能最大的收获愿意站在对立面的群体。

站在行业老大对立面的经典案例，还有怪物vs红牛。

红牛成功开创了提神功能饮料，使市场诞生了一大群模仿者，可这些模仿红牛的产品，没有一个能对红牛产生实质性威胁。

这时，魔爪(Monster)采取了与红牛截然相反的做法。从命名、颜色、剂量瓶型与红牛都是大不相同，甚至相反对立(黄红vs黑绿、8.3盎司vs16盎司、矮粗vs细长 )。

对标红牛，并与红牛对立，使魔爪在一堆跟进产品中脱颖而出，成了该品类的第二大品牌。

2、找到对手强势中的弱势;

站在对标对手对立面的时候，一定要攻其不可守。找到的定位机会点，一定是对手优势中所暗藏的弱势，这样对手虽然愤怒，但是却无法反击。

例如，可口可乐面对百事“年轻一代的选择”的定位，无法予以遏制反击，因为可口在人们心中就是正宗和经典的代名词。

十二、用精神文化建立定位

精神文化定位就是将品牌的定位建立在一种特定精神、文化理念或某些人类共同的情感上，通过对该精神、文化或情感的诠释、表达，来引起受众的情感共鸣和认同。

例如，耐克长期坚持的传播主题“just do it”，它所传达的“个人拼搏奋斗”精神。

万宝路所提倡的“come to marlboro country 欢迎来到万宝路之乡”传达的“男性气概与拓荒精神”。

怎么用精神文化做定位?秘诀就是找到能持久打动人心的“精神文化”，然后永远围绕它展开品牌传播与品牌行为，将它做深做透。

例如，耐克品牌在几十年前找到的精神文化是“个人拼搏奋斗”，在其最早做跑步鞋的阶段，其品牌宣传就是讲述“平凡运动员通过艰苦训练，最终取得不凡成就”。

当耐克发展壮大并拓展到篮球鞋时，请了迈克尔.乔丹做代言人,并启用了“明星运动员神奇战绩”的常规套路，但在前3年，销量平平，没达到预期。

（编辑：淮安站长网）

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